Le capital marque (que Voilure nomme « Pavillon ») est l'un des 10 capitaux immatériels du Thésaurus de Bercy. Souvent sous-évalué dans les PME, il pèse pourtant lourd dans la valorisation finale.
Composantes
- Notoriété (assistée, spontanée, top-of-mind)
- Image (positionnement perçu, attributs)
- E-réputation (avis, NPS, sentiment)
- Propriété intellectuelle (marques INPI, dépôts internationaux)
- Mémorabilité (codes visuels, signature sonore, identité)
Pourquoi le mesurer
Pour une PME en croissance ou en préparation de cession, la marque est :
- un levier de pricing power (capacité à pratiquer un prix premium),
- un réducteur de coût d'acquisition client,
- un multiplicateur de valeur en cas de cession (+15 à +30 % sur le multiple).
Indicateurs clés
- Taux de notoriété assistée et spontanée
- Net Promoter Score
- Coût d'acquisition client (CAC) vs concurrence
- Dépôts INPI actifs et international